De deux sites à un seul tunnel d'achat

Un produit installé, un parcours d'achat qui perd des clients

Bugali vend en ligne des livres interactifs pour enfants : une console de lecture sans écran, et les livres qui l'accompagnent. Produit identifié, marque installée, présence en ligne établie.

L'acquisition faisait son travail, le trafic arrivait sur le site. Le problème était en bout de chaîne. Le taux de transformation restait bas, et les conversions baissaient, surtout dans le processus d'achat. Personne dans l'équipe ne pouvait dire à quel endroit précis les visiteurs renonçaient, faute d'outil pour le voir.

Trois obstacles, pas un seul

Avant de toucher quoi que ce soit, il a fallu comprendre pourquoi un bon trafic donnait d'aussi mauvaises conversions. Trois blocages se superposaient, et le troisième expliquait pourquoi les deux premiers duraient.

• Deux sites pour un seul achat

  La vitrine d'un côté, la boutique de l'autre, sur deux domaines distincts. Le visiteur changeait d'univers au milieu de son achat, avec à chaque fois une rupture de navigation, de mise en page et de confiance. C'est le genre de couture qu'on ne voit plus quand on travaille sur le site tous les jours, et qu'un acheteur ressent immédiatement.

• Aucun outil d'analyse qualitative

  Les statistiques disaient combien de visiteurs arrivaient. Jamais ce qu'ils faisaient une fois là. Pas de carte de clics, pas de carte de défilement, pas d'enregistrement de session, pas d'entonnoir mesuré étape par étape. Un taux de conversion global ne désigne aucun coupable.

• Un tunnel plus long qu'il n'avait besoin de l'être

  Chaque étape supplémentaire entre la fiche produit et le paiement est une occasion de partir. Encore fallait-il démontrer lesquelles étaient évitables, et ne pas raccourcir au jugé.

Voir d'abord, couper ensuite

L'ordre comptait plus que les actions elles-mêmes. On ne raccourcit pas un tunnel qu'on ne mesure pas : sans données, raccourcir revient à parier. Quatre phases, sur l'outillage de l'entreprise, complété là où il manquait.

1. Compléter la mesure là où elle manquait

   Le quantitatif existait déjà, il disait combien de visiteurs arrivaient. Ce qui manquait était le qualitatif : cartes de clics, cartes de défilement, enregistrements de session, et l'entonnoir mesuré étape par étape de la fiche produit jusqu'au paiement. Aucune recommandation n'a été écrite avant d'avoir ces deux vues côte à côte.

2. Aller chercher ce que les outils ne disent pas

   Les données étaient trop jeunes pour trancher seules, j'ai donc mené des tests utilisateurs. Un outil montre l'endroit où le visiteur décroche, jamais la raison. Les tests ont donné les raisons, et ils ont surtout fait apparaître des frictions qu'aucun des deux outils ne couvrait.

3. Passer le parcours entier à l'analyse heuristique

   De la page d'accueil au paiement, étape par étape, chaque friction documentée et chaque solution détaillée au point où elle se pose. L'analyse a porté sur deux axes : réduire les étapes du parcours d'achat, et refermer l'écart entre les deux sites.

4. Recommander un parcours unique

   Les deux sites se rejoignent en un seul tunnel, et le nombre d'étapes avant paiement baisse. C'est cette recommandation que Bugali a suivie : aujourd'hui le parcours est unifié, et la marque a profité de la refonte pour changer de nom : Bugali s'appelle aujourd'hui HOPI.

Ce qui a changé dans le parcours

Quatre changements sont visibles sur le site, sans attendre aucune mesure.

• Un seul tunnel d'achat

  Les deux sites ont fusionné. Le visiteur ne change plus de domaine entre la découverte du produit et le paiement, et le parcours compte moins d'étapes qu'avant.

• Moins d'abandons de panier

  Le panier est l'endroit où se concentraient les départs. C'est celui qui a le plus bougé après la refonte.

• Un meilleur passage d'une étape à l'autre

  L'entonnoir perd moins de monde à chaque palier, ce qui se lit directement dans Matomo depuis que la mesure étape par étape est en place.

• Une capacité de mesure qui reste

  C'est le résultat le moins spectaculaire et le plus durable. Hotjar et Matomo restent en place après la mission : l'équipe voit ce que font ses visiteurs et peut continuer à décider sur des données plutôt que sur des avis.

Le taux de conversion final est en hausse. Je ne publie pas de pourcentage : un chiffre sans période de référence comparable ne prouve rien, et je préfère décrire ce qui a changé plutôt que d'habiller une estimation.

Trois enseignements transposables

L'absence d'outils qualitatifs coûte du temps, pas seulement de la précision

Quand rien n'est en place, les premières semaines d'une mission servent à construire la vue au lieu de corriger ce qu'elle montre. Sur ce projet, c'est le premier poste de délai, et de loin. Un site qui vend sans carte de clics ni entonnoir mesuré paie ce retard à chaque décision.

Les tests utilisateurs ne remplacent pas les données, ils les devancent

Quand les chiffres manquent ou sont trop jeunes, cinq personnes devant le site en disent plus qu'un mois d'attente. Et même avec des données complètes, elles ne donnent que l'endroit du décrochage : la raison, il faut aller la chercher.

Un parcours cohérent vaut mieux qu'un parcours court

Réduire le nombre d'étapes aide, c'est mesurable et c'est le premier réflexe. Mais sur ce cas, c'est la fin de la rupture entre les deux sites qui a changé le plus : un acheteur qui change de domaine au milieu de son achat recommence à se demander où il est.