L'audit CRO qui a déclenché la refonte

Un outil reconnu, un site qui ne convertit pas assez

Figures est la première plateforme européenne de gestion de la rémunération. Elle aide les entreprises à prendre des décisions salariales équitables et efficaces.

L'outil est puissant et reconnu. Le site, lui, ne convertissait pas assez, sur l'ensemble de ses pages en France. Ma mission : identifier ce qui bloquait et proposer des solutions concrètes pour améliorer l'expérience utilisateur et les taux de conversion.

Quatre causes qui se renforçaient entre elles

L'objectif était d'améliorer les performances globales du site pour optimiser les conversions et répondre aux attentes des utilisateurs. L'analyse a fait apparaître quatre causes distinctes, qui se renforçaient entre elles.

• Un design peu optimisé

  Certaines informations clés étaient difficiles à trouver, ce qui augmentait les abandons. Un visiteur qui cherche ne lit pas, il part.

• Un manque de hiérarchie visuelle

  La structure des pages laissait les utilisateurs dans le flou. Rien ne leur disait par où commencer ni ce qui comptait le plus.

• Des problèmes techniques

  Temps de chargement, et des URL trop longues, du genre à déstabiliser un visiteur au moment précis où il devrait se sentir en confiance.

• Un contenu pas écrit pour le marché français

  Le copywriting n'était pas aligné sur les attentes de la cible locale. Un message juste dans une langue n'est pas forcément juste dans une autre.

Quatre objectifs en découlaient : réduire les frictions du parcours, fluidifier la navigation par le design, optimiser le copywriting pour éduquer et engager, et proposer des solutions adaptées aux besoins locaux.

Croiser les analyses, puis hiérarchiser ce qu'on recommande

Quatre temps, menés avec Figma, Clarity, Google Analytics 4 et Webflow. Aucune recommandation n'a été écrite avant que le quantitatif et le qualitatif ne disent la même chose.

1. Analyser le site en profondeur

   Analyse heuristique de l'ensemble des pages, pour repérer les problèmes de navigation, de contenu et de structure. Analyse web avec Google Analytics 4, pour comprendre les comportements réels : sources de trafic, zones cliquées, abandons. Analyse technique enfin, sur le chargement des pages et les bugs.

2. Aller chercher le qualitatif

   Entretiens avec quatre utilisateurs représentant la cible, pour valider les hypothèses de friction et comprendre leurs attentes. Cartes de chaleur et de défilement sous Clarity, pour voir les zones d'intérêt et les abandons prématurés. Et l'exploitation des questions fréquentes : les plus cliquées désignent les informations qui manquent ailleurs, celles qu'il faut remonter dans la page concernée plutôt que de laisser le visiteur descendre les chercher.

3. Hiérarchiser les recommandations

   Les gains rapides d'abord : réduire le poids des images de la page d'accueil, intégrer une vidéo explicative en haut de page, raccourcir les URL pour les rendre rassurantes, remonter les informations de la foire aux questions dans les pages concernées. Puis le moyen et le long terme : refondre le design pour aligner la hiérarchie visuelle sur les attentes des utilisateurs, réécrire le contenu pour le marché français de façon concise et impactante, et différencier le contenu par marché.

4. Rendre les recommandations applicables

   Les recommandations ont été présentées aux développeurs sous une forme claire et structurée, avec un code couleur indiquant la priorité et la complexité de chaque modification. Une recommandation qu'une équipe technique ne peut pas chiffrer en un coup d'œil reste une idée.

Ce qui a changé, puis ce que Figures en a fait

• Un taux de conversion client en hausse

  Avec un site plus compréhensible et des informations clés présentées de manière explicite, les utilisateurs sont davantage enclins à passer à l'action. La hausse porte sur la conversion principale comme sur les conversions secondaires.

• +15 % de temps passé sur les pages stratégiques

  Les pages qui comptent retiennent plus longtemps. C'est le signe que l'information cherchée s'y trouve enfin.

• Une meilleure profondeur de défilement

  Sur les pages analysées, les visiteurs descendent plus loin qu'avant. Une page qu'on parcourt est une page qui a répondu à la première question.

• Moins d'abandons sur les cinq pages principales

  La baisse est constatée sur chacune des cinq, pas seulement en moyenne.

La suite : une refonte complète du site

Les équipes de Figures ont pris en compte mes retours, et quelques mois après l'audit, le site a été entièrement refait. Je n'ai pas réalisé cette refonte, mais elle reprend les constats de l'audit, à commencer par le plus structurant d'entre eux, la hiérarchie visuelle.

Le résultat est net sur le point le plus difficile à corriger : la compréhension visuelle, c'est-à-dire la première image qu'un visiteur se fait du site en quelques secondes. Le nouveau site la donne beaucoup mieux. Il est plus clair, et il répond plus directement aux besoins des utilisateurs.

Quatre enseignements transposables

La hiérarchie visuelle fait plus que le contenu

Une structure claire guide l'utilisateur. C'est le point qui a le plus compté sur ce cas, et c'est celui que la refonte a traité en priorité : avant de lire, un visiteur regarde, et ce qu'il comprend en quelques secondes décide de la suite.

Les visuels explicites expliquent mieux qu'un paragraphe

Vidéo et images montrent les fonctionnalités d'un outil là où un texte les décrit. Sur un produit comme celui de Figures, voir l'outil fonctionner vaut plusieurs écrans d'arguments.

Les tests utilisateurs ne sont pas une option

Quatre entretiens suffisent à valider ou à démonter des hypothèses qualitatives que les chiffres seuls laissent ouvertes. Les données disent où, les entretiens disent pourquoi.

Un contenu se traduit, un message se réécrit

Adapter davantage le contenu aux marchés locaux est une condition de la performance, pas une finition. Un argument qui porte dans une langue ne porte pas forcément dans une autre, même traduit correctement.